众房企借618促销 关键是如何转化成线下流量

房企营销线上的重点任务，基本上从5月下旬开始，就已经从直播卖房的意犹未尽中转移到全面布局“618”上来了。从前期铺天盖地的宣传看，开发商们对今年“618”是寄予了厚望的。

每经记者：陈梦妤 每经编辑：魏文艺

今年的“618”已不仅是电商平台的狂欢，还有在直播卖房中意犹未尽的房企。

6月18日一早，北京一位地产营销人在朋友圈发布了一条信息，配文“150万，先预热一下”。不过，这150万元是开发商开出的首套外联佣金。房源为850平方米别墅，项目由首创和远洋联合操盘。从此前的交易信息看，该项目140平方米下跃房源，起价1000万元+。

而如果从成交角度算，今年开发商们的“618”，或始于5月18日阿里房产卖出的武汉中南拂晓城，价格是130余万元。

疫情叠加之下，今年的“618”带上了特别的意味，诸多机构在发布研报时都用上了类似“史上优惠力度最大”“借助直播新增流量”之类的字眼。不过，北京疫情的突发，确实给部分项目带来了影响。所以哪怕是优质网红盘加上刚需因素，面对“做核酸检测和被隔离”的风险，不少购房者还是理性选择了观望。

线上房企寄予厚望，加大宣传

房企营销线上的重点任务，基本上从5月下旬开始，就已经从直播卖房的意犹未尽中转移到全面布局“618”上来了。从前期铺天盖地的宣传看，开发商们对今年“618”是寄予了厚望的。

毕竟，后疫情期的第一场大考，从某种程度上看决定了其半年报乃至全年业绩的成色。

因为这背后有一个令人悲伤的数据，今年前5个月，已公布销售目标的房企目标完成率均值还不到30%(数据自克而瑞)。

仅以近期入驻阿里、京东、苏宁易购三大电商平台的开发商为例。

6月15日，碧桂园宣布联手阿里房产在天猫正式上线官方旗舰店，并推出“618碧淘好房”活动。《每日经济新闻》记者了解到，碧桂园首批推出了618套房源，覆盖浙江、福建两省19城约60个重点项目，提供近亿元购房补贴优惠福利。用户只需通过手机淘宝搜索“碧桂园官方旗舰店”或者通过活动推广入口，就能在线选房、在线购房。

6月11日，苏宁易购上线云售楼处，合景泰富推出了42个楼盘的618套低价房。6月11日~17日，用户在苏宁易购购买“6.18元意向金”就可在6月18日当天享受10000元购房款优惠。6月18日20时，合景泰富集团营销管理中心总经理张民空降苏宁直播间，再拿出10套6.18折特价房进行秒杀。

5月22日，中骏和京东举行战略合作签约仪式，“中骏‘618’购房狂欢节”同时开启，京东零售CEO徐雷等亲自站台。中骏集团是首个在京东开设项目自营旗舰店的开发商，首次合作便拿出旗下中骏·云景台项目1000套房源。据中骏方面介绍，这次狂欢节共计派发10亿元购房津贴，包括6.18折买商铺、6.18万元买车位、6.18元券抵6180元购房津贴、6180套特价好房、部分项目6.18万元首付购房等。

与此同时，记者留意到，尽管远远比不上头部电商平台的流量，但房企依然把自身平台的“618”安排得明明白白。

比如，通过金科美好+小程序，用户可以抢到6.6元权益券，其中最有诚意的置业权益，企业是这样解释的：百亿补贴万套特价房、6666元房价抵扣券、6666份购房抵扣券、红星美凯龙现金抵扣券(满3000抵300)。另外，小程序每周每项目展示主推一套秒杀房源，项目现场每周每项目主推10套特价房源。

远洋则在整个6月通过线上平台“置业远洋”小程序对外发放三类好房券，并在线下案场举办多场主题活动，北京、天津、大连、武汉等全国50城线上线下联动，启动年中好房盛典。

“万万没想到，今年要加购物车的竟然是房子”“我也想买三居室的房子，不知道多少钱一平方米，淘宝上能不能邮寄，运费是多少钱”“搞点活动，买房送个车位就好了”“顺便用花呗分期付款了，感觉自己离买房又近了一步”……随手翻翻社交平台，不买房的吃瓜群众，尽是诸如此类的评论。

线下北京疫情突发，消费者观望

不过与直播卖房一样，线上的沸腾依旧不等于线下的销量。刚有起色的北京楼市，因为疫情的再次突发，又遭遇了一次挫折。

中铁诺德逸府位于北京市丰台区花乡板块，开盘以来一直是限竞房板块流量明星，但这些天着实有些郁闷。

“肯定有影响啊，这几天给之前的意向客户打电话，除了个别非买不可的，好多人都选择观望了。特殊时期都能理解，而且我们的项目所在区域又这么敏感，这两天也没什么到访量。”李洋是诺德逸府的营销人员，疫情突发之前，为了备战“618”，她已经快一个月没好好休息。“本来计划这期间推出10套特价房源，最低的一套单价大概在6万元/平方米。现在暂时还没接到关闭售楼处的通知，不过我们又再次升级了防疫措施。”

“现在来看房的代价太大了，核酸检测加14天隔离。”李洋打趣道，“这几天在加紧升级线上活动，比如我自己也会录一些抖音什么的，不管能不能实现引流，或者最后成交，总要行动起来对吧，做了总比不做强。”

另一个丰台网红盘九龙仓西城天铸由于尚处中风险区域，销售活动暂未受影响，工作人员表示，项目本来就只剩尾盘，没有安排“618”之类的活动。

谭利则是上述中骏·云景台的置业顾问，北京疫情刚暴发的6月12日上午，她还给《每日经济新闻》记者来电，表示周末就要全面开放了，样板间也已搭建完成。6月18日一早，记者再次联系谭利，其表示线上流程尚一切正常。

“我们的项目认筹阶段完全走京东平台，即使来了售楼处，我们也会让客户从京东购买认筹券来加入我们的购房流程。当时刚开放认筹两天排卡就排了400多套，首个周末售楼处门口是需要排队的，我们现场的工作人员都连轴转，就是连水也顾不上喝一口那种情况。”提起前段时间的“盛况”，谭利还是有些兴奋。

“好多客户都是从京东平台或者说是从项目和京东合作这件事上了解我们项目的，大平台的流量确实是好。通过京东平台我们大概卖出了3.6万张‘618’购房券(北京券2.9万张、全国券0.7万张)，6月20日晚上在售楼处直播开奖。本来‘618'我们也准备了现场活动，但现在还是尽量低调。”

申万宏源此前在研报中指出，2020年“618”将成为史上优惠力度最大、增长最强劲的一次购物节。

今年“618”，房企的最终数据如何，行业内都在拭目以待。

每日经济新闻