圈层逻辑的背后 解码龙湖商业于南京的“待客之道”

作为国家中心城市、长三角特大型城市，南京不仅有号称“中华第一商圈”的新街口，更有以“河西、百家湖”等为代表的，超能打的区域性商业综合体;

但必须承认的是，南京的商业竞争也愈加激烈，仅2022年至今南京开业(含试营业及部分开业)的商业综合体项目就有20+;2023年四季度预计开业商业体超10个。

愈发残酷的竞争之下，不难看到一些老牌商业体在黯然失色中冷淡甚至退场，也有不少新开业综合体如昙花一现般凋零……

有败者泪，便会有胜者笑。如何能在长久的商业市场竞争中立于不败之地，近年来在南京一路高歌猛进的龙湖天街，也许能给大家带来一些启发。

燃炸：龙湖南京河西天街活动不断引爆人潮

南京首届面包文化节

寻找“面包脑袋”

就在刚刚过去不久的龙湖超级店庆季，50多个面包品牌齐聚龙湖南京河西天街，龙湖南京河西天街2周年庆暨南京首届面包文化节正式开幕。香气四溢的面包、别具特色的涂鸦打卡墙、丰富有趣的现场活动，为消费者带来有趣、有味、有吃、有喝的消费新体验。

—龙湖南京河西天街·一起发酵吧面包文化节—

在活动现场，冬大发面包、春日谷等多家风靡社交平台的面包品牌集聚于南京河西天街，摊位前更是大排长龙，前来打卡、购物的消费者络绎不绝。有趣的“发酵涂鸦区”、巨大的面包打卡区等，则吸引着众多消费者签名、打卡、上传社交网络。

—龙湖南京河西天街·一起发酵吧面包文化节—

“内在小孩”南京首展，为

CBD

职场人办展

伴随着“南京首届面包节”的成功，龙湖南京河西天街在中秋国庆双节期间，再次狠狠抓住流量密码，为CBD的职场人，打造“内在小孩”南京首展。

—龙湖南京河西天街·“内在小孩”南京首展—

在本次活动中，龙湖南京河西天街打造4大互动场景，吸引CBD职业人互动打卡转发，活动开始至今，“内在小孩”南京首展各平台相关话题曝光已达70W+。

深挖：圈层流量背后的【需求支撑】

创新，方能长新。

无论是周年庆活动还是小长假活动，几乎早已成为所有商场铆足劲的常规战场，但为何南京河西天街却能掌握流量密码，使每次的活动都能做到对消费者保持持续的吸引力和影响力?

在笔者看来，龙湖南京河西天街掌握流量密码的本质，是基于消费者圈层的【回归需求】。

作为龙湖商业在南京的标杆项目，龙湖南京河西天街的核心客群为都市青年、品质家庭和时尚精英白领，相较于其他商业综合体，它的白领客群占比较高、社交需求更加突出。

基于此，龙湖南京河西天街在筹备超级店庆季活动时，努力将品牌自身转化为社交驱动，从打造空间场景到活动营销等各个方面，绞尽脑汁地激活目标客群的社交属性，创新性的推出“面包文化节”，邀请到众多自带流量的优质面包品牌，成为城市级的破圈活动。

—龙湖南京河西天街·一起发酵吧面包文化节—

观察网络上洋洋洒洒的数千条笔记和打卡，龙湖南京河西天街这次活动的成功，最重要的是炸出了“面包脑袋”这个庞大群体，从而成功撬动都市青年和品质菁英这一庞大的主力客群。

—龙湖南京河西天街·一起发酵吧面包文化节—

要知道，爱吃面包的“面包脑袋”，可不仅仅只有爱吃面包这一表象。热爱面包甜品的他们，喜欢发掘宝藏面包店，乐于分享烘焙美食体验，甚至很多人是自带话题的KOL。

也正是基于此，龙湖南京河西天街才能在短短一周的店庆活动中，吸引小红书超1000名博主自主转发，为龙湖南京河西天街带来超500W的“野生”曝光和超10W的打卡人流。

当下，都市菁英的个性化消费越来越细化，前有音乐节、咖啡节、文创市集等等的兴起，而龙湖南京河西天街选择面包文化节作为店庆季的切入点，就是借着当下大热的烘焙主题，精准的为烘焙消费人群提供兴趣社交与彰显个性的新场景。

—龙湖南京河西天街·一起发酵吧面包文化节—

而此次“内在小孩”的南京首展，更是直击CBD职场人的内心。试问，有哪一个职场人能抵抗住和内心小孩一起打卡职场人名场面的诱惑呢?即便你不是5G冲浪群体，但花5分钟拍个照，暗搓搓发个朋友圈给老板看看那些你不敢说的职场“内心”话，给老板们提个醒，都值得从玄武杀去河西。

—龙湖南京河西天街·“内在小孩”南京首展—

细品：主题活动背后的【圈层逻辑】

龙湖南京河西天街通过“面包文化”、“内心小孩”首展的成功举办，不仅是为了短短几天的客流量，更是通过这种带有鲜明标签的活动，进一步提升客群感知、强化项目社交标签，成为目标客群的圈层消费目的地。这一点，从龙湖南京河西天街长期霸占众多点评榜单区域购物热门榜第一名就可看出龙湖在【圈层营销】上的成功。

—龙湖南京河西天街·大众点评热门榜第1名—

其实，龙湖商业在商业运营中的【圈层逻辑】之强大，不仅体现在单项目单活动的成功，更体现在同区域多店多活动的定位及运营策略上的【圈层差异】。

以刚刚过去的店庆季和国庆活动举例，同样的大节点活动，却各有不同、各有侧重。

—龙湖南京江北天街·国乙only同人展—

处于城市发展中芯的龙湖南京河西天街为例，重在高举高打、积极竞争，无论是面包节还是“内心小孩”展，都是以【都市精致生活中芯】锚定高端客群;位于新区重要节点的龙湖南京江北天街，则重点标定年轻新一代，3周年店庆举办了国乙Only同人展，双节期间则联合小米举办了江苏省独家“卡丁车快拍挑战”赛;处于传统老城的龙湖南京六合天街，4周年店庆则围绕家庭客群开展“星际穿越体验基地六合首秀”、“敦煌飞天”吸睛大秀等，凸显“区域首进”的市场站位;

—龙湖南京六合天街·四周年庆—

而龙湖南京龙湾天街则将重点放在“强化城市文化艺术印记”，举办诗歌在云游系列活动。龙湾电台FM199音乐节、诗歌在云游、南京工业大学诗与摇滚，三场活动贯穿国庆档期，将静态的展览与动态的活动紧密结合，打造兼顾亲子同乐、青年社交的“优适生活自在空间”。

—龙湖南京龙湾天街·三周年庆—

作为龙湖商业在合肥的排面，龙湖合肥瑶海天街则在国庆期间打造合肥首个超10米互动装置超级“MOON”艺术装置，开展捕捉月亮打卡计划，活动档期曝光量超30W+，目标引流近万人。

—龙湖合肥瑶海天街·超级月亮捕捉计划—

布局：再谈【双城发展】新未来

仔细分析龙湖商业不同项目不同活动对于【在地属性】的深度挖掘，其以文化与态度为抓手的内核极为稳定，但其立意屡屡不同，总能从南京这座文化宝库中挖掘出新的宝藏;而TA对南京城市态度的深入理解，总能让其以经典IP唤起情感共鸣。

正是这样的【和而不同】，让龙湖天街有机会在诸多同质化营销中脱颖而出，实现营销活动的效果最大化、孤芳不自赏。

如果说已开业的项目，让我们看到了龙湖商业的【圈层运营】能力，

那么，即将开业的龙湖南京雨山天街和龙湖合肥高新天街，则让我们看到了

龙湖商业对于未来布局的稳扎稳打。

先声夺人，南京的第五座天街

位于江浦老城片区、江北新区中央商务区、浦口高新区三大区域交口核心位置的龙湖南京雨山天街，无疑是龙湖商业于南京“最近的未来”，目前项目已完成主体建筑施工，正在进行外立面及内装施工。作为首座“森系天街”，龙湖南京雨山天街预计于2024年开业。

—龙湖南京雨山天街·效果图—

随着开业日期的临近，龙湖南京雨山天街的第一波造势早已开始。2023年9月，凭借着“龙湖商业华东区7城26个项目联合开展的超级店庆季”的自带热度，龙湖南京雨山天街先声夺人、联合南京宠物联盟和南京市犬业协会聚焦流浪狗的“吃饭问题”，开启“饱饱计划”，为流浪动物捐粮、找领养。未开先火的龙湖南京雨山天街一下收获了超15W的曝光，也在所有消费者心中为项目打下了“宠物友好”的牢固印记。

—龙湖南京雨山天街·饱饱计划—

双城排面，合肥的第二座天街

某种程度来说，龙湖商业于南京的网格化布局已初见规模;而伴随着其商业边界的拓展，以南京为中心、合肥这多并蒂之花的绽放，也成为一种必然。

于2019年开业的龙湖合肥瑶海天街，填补了区域品质购物的空白，迅速成为合肥人气最旺的商业中心之一。随之，龙湖商业迅速将眼光从合肥东部放到了合肥未来产业集聚的合肥高新区，布局下合肥的第二座天街——龙湖合肥高新天街，打造城市首个N.E.W创新型商业综合体。

—龙湖合肥高新天街·效果图—

必须肯定的是，在后疫情时代，龙湖商业在南京与合肥两城仍能按照自己的节奏持续秉承网格化TOD布局，这份底气来自于其聚焦【空间即服务】战略以及日渐成熟的轻资产模式运营能力。

我们有理由相信，未来龙湖商业在南京与合肥两座城市将以TOD模式推进网格化布局，深耕市场，焕新城市商业活力，为消费者缔造更多美好生活空间。