直播界的一股清流 解码 “董宇辉文化密码”

别人直播带货，单纯的卖货，声嘶力竭的呼喊、真伪莫辨的套路、无限循环的重复，都是为了上链接、拼手速、下订单，简单粗暴;董宇辉直播带货，除了卖货，还贩卖人间烟火、诗和远方，文学、历史，山川、河流，乡土、异域，娓娓道来。

作为直播带货界的一股清流，新晋“网红”董宇辉比过往任何一位顶流主播更值得探究。要说颜值、口才、控场能力等这些必备条件，他并不特别出众，还是一位十足的直播“小白”，他凭什么在硝烟弥漫的直播带货行业拼出一条血路?文化有一种感人的力量。

如果缺乏相关例子来证明，这句话也许不太容易理解，看了董宇辉的表现，我们就知道，他一夜之间成为直播带货的流量担当并不出奇，因为他掌握了文化密码，为直播带货注入了文化灵魂。有网友调侃董宇辉说，“我明明买个玉米，你给我讲哭了”，看似风马牛不相及的两件事，因为有了文化介入，一切变得顺理成章。文化加持让原本没有多少感情色彩的购物行为有了更优的体验、更多的收获，这就是文化的力量。好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。

在直播或短视频领域，“好看的皮囊”是吸粉利器，“有趣的灵魂”更应如此。有许多专业人士，不靠颜值靠知识、不靠运气靠坚持，在垂直细分领域默默耕耘，一点点撑开“天花板”。比如中国政法大学法学教授、法律红人罗翔，抓住社会热点事件及时发声，始于段子、陷于专业，高阶普法，圈粉无数。相对而言，直播带货行业仍处于粗放阶段，直播间摆满货品，男女主播卖力吆喝，和街边实体店用大功率音箱播放广告并无二致，总是让人感觉缺少一点文化品位，这种直播间购物意愿不强的人一分钟也不想待。

如今，各行各业都在追求高质量发展，直播带货也不例外。那么，直播带货高质量之路在何方?“董宇辉现象”给了这个行业一个有益的启示，文化是直播带货的新进阶、新路径、新蓝海。那就是，企业精心打造“文化IP”形象，通过文化输出，让受众在文化接收、文化认同中产生购物冲动。其实，在董宇辉之前已有一些企业在试水温。比如，今年3月，某家居品牌联合明星胡兵，在短视频平台开展了一场虚拟直播走秀，数字人胡兵的亮相成为当晚直播的亮点;4月，某公司依照公司一位主播形象，打造了一位孪生AI主播，在首秀当日进行了一场真人与虚拟人的PK。

长江后浪推前浪，任何一位“网红”都无法真正做到长红，但文化不会，因为文化是醇酒，时光只会让它增值。处于瓶颈期的直播带货业，当思从这个突破口突围。(余治强)