长安福特从“能不能活下去”到高质量经营发展

过去很长一段时间里，长安福特需要解决的是“能不能活下来”的问题，但现在不一样了。

把沈鼎文、赵非和杨嵩、王金海四个高层放在一起出席媒体沟通会，长安福特很久没敢这样做了。原因很明显，一是怕问题太尖锐，另外一个则是这个曾一度冲击合资品牌第一阵营的品牌，竟然在一夜之间走到了生死边缘，这里的酸甜苦辣实在说不清道不明。

“王小二过年，一年不如一年”也一度成为长安福特内部员工内心的真实写照。一份数据更为明显，长安福特2018年亏损8.0亿元，营收为497.5亿元。但在2017年，净利润营收分别为121.7亿元和1060.2亿元。在2016年，其净利润达到181.7亿元，这一年，持有长安福特50%股权的长安汽车净利润为102.9亿元，长安福特的净利润占到到长安汽车净利润的88%。

从利润奶牛到毒奶粉，长安福特甚至“拖累”长安汽车的整体利润表现。所以在长安福特汽车有限公司总裁沈鼎文眼中，先不说重回巅峰，如何能走上正轨这才是长安福特应该首先做的。

当然值得欣喜的是，从2020年开始长安福特已经有了止跌回升的势头，而对于长安福特人来说，就是如何把这种势头继续保持住。

没有新产品就没有市场

我曾经在一篇文章中提到过“长安福特竟然18个月未有一款新产品”。没有新产品就意味着市占率的下滑、品牌力下降，而更进一步就是退出中国市场。包括像雷诺、铃木甚至或者DS等品牌都是如此。

显然长安福特不愿意出现这样的情况。所以从去年发布“三年加速计划”以来，长安福特在中国市场从产品到体系、经销商盈利能力做出了一系列的改变。

改变也是明显的。据长安福特公数据显示，长安福特今年前10个月累计销售19.34万辆，比去年同期增长31%。销量增长的数据背后则是长安福特从去年4月开始对产品投放节奏的调整。

2019年，福特中国在“福特中国2.0”发布会上宣布了五大计划，其中之一为“福特中国产品330计划”——未来三年内，福特中国计划在中国市场推出超过30款新车型，产品涵盖福特和林肯两大品牌，其中超过10款为新能源车型。随后，长安福特陆续推出全新第六代福特探险者、全新福特锐际Escape、福等多款全新产品。

所以在沈鼎文眼中，今年长安福特的增长是值得高兴的，“无论是从提高本土研发能力、倾听消费者声音，到更加注重增长质量，再到经销商……所有环节都可以看到有了很好的提升，而这些也都是今年业绩提升的一个重要的组成部分。”

当然，如何“更福特、更中国、为中国”也成为了未来长安福特的三步走策略。

“我们正在着力进一步研究中国消费者，在开发产品的时候，更多了解中国消费者的偏好，随着我们越来越了解中国消费者，以后推出的产品会更符合中国消费者的需求，因此我们对未来是充满信心的。”沈鼎文表示。

不过其实在更多的消费者眼里，福特品牌代表着操控、运动、以及家族特性。所以如何平衡品牌基因与“更中国”，沈鼎文认为“中国消费者成熟得非常快，他们对产品的要求非常高，希望拥有更有价值的产品。因此，对我们来说，最大的挑战是如何在传承DNA与优化成本寻找平衡。”

在沈鼎文看来，长安福特并不会改变自身DNA，只会促使长安福特让管理更精确，效率更高效。因为福特目前吸引新的年轻消费群体的原因，就是具有超好的操控性能，而且是同级别领先的。

不仅如此，为了加快在中国这一全球最大汽车市场的产品研发速度，福特此前曾投资13亿元，进一步扩展和提升其南京工程研发中心的车辆工程开发和测试能力。

对此，长安福特汽车有限公司执行副总裁赵非谈到：“研发能力方面，长安福特要成为研、产、供、销一体的合资车企。我们与福特在南京的研发中心是紧密衔接的，我们要为中国消费者来量身定制适合他们需求的产品，我们一起在构建自己的本土设计验证能力。”

值得注意的是，两周前，长安福特上海新设计中心也正式启动，“这也是我们想把更多的设计放到中国的一个战略体现。”与此同时，长安福特表示明后两年还会有陆续的新品上市，兑现“三年加速计划”的承诺。

从无到有、从有到多。可见，长安福特不仅推出很多新车，促进经营质量提升同时旗下的新产品也尽所能“以客户为中心”，例如从去年年底到现在，长安福特推出的每一款车都装载SYNC®+智行信息娱乐系统，而且系统还在不断的迭代，而这些都这有利于提升福特车型在国内消费者中的口碑。

不仅如此，进步也体现在了小细节方面。近年来，长安福特在国内用户群体中的口碑也是水涨船高，在J.D.Power新车质量研究排名中，长安福特在2017-2019连续三年在非豪华品牌中排名前三。

赵非也举例说明了长安福特的变化，“探险者上市之后的客户调研显示，有一半以上的用户购买了这辆车之后是愿意把探险者推荐给亲朋好友的。这些都说明我们无论是产品到服务都有了一定的进步。”

是质量还是销量?

销量的回升，更得益于长安福特有了两个非常好的变化，一方面就是践行其行动纲领是——“以客户为中心”。另一方面是平均售价和经销商的经营质量有很大的提升。

长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩也坦言，对于长安福特来说，去年的两个时间点尤为重要。

“5、6月份那时候我们库存还比较大，新的政策(国五转国六)出来需要在60天以内卖完。第二个比较艰难的时间点是在去年年底。那时候从7月份开始我们不压库，经销商不订车，虽然他们的毛利上涨，但我们销量面临很大的考验，而且经销商没有看到新产品，直到锐际、探险者的上市，才迎来一个新的局面。”

在重点推进了品质、利润比较好的新品锐际、探险者等产品后，不仅提升了品牌平均售价，也带来了更好的毛利率。这也就是杨嵩对于“要质量还是销量”给出了“数量增长是其次，经营质量更重要”答案的原因。

另外在和经销商交流的过程中，长安福特已经感受到了非常大的一个变化，那就是经销商的笑容越来越多了，无论是投资人，还是销售顾问，而这种笑容在过去几年里是没有的。“‘笑脸’增加的背后，长安福特做了非常多的工作，从战略、研发、产品质量到整个产品的投放，这背后是一个体系的转变。”

长安福特全国销售服务机构执行副总裁王金海坦言，过去，长安福特经销商会觉得库存太多，压力太大。现在，经销商的库存已缩短在一个月以内这也保证了经销商的资金、财务成本越来越低，同时交给客户的车也是新的。

“我们做了非常多的工作，从战略、研发、产品质量到整个产品的投放，这背后是一个体系的转变。”譬如以前订单计划排产是月订单滚动，但现在可以做到周订单滚动，可以更快速更灵活的匹配需求。

今年，长安福特随着产品结构进一步改善，经营质量大幅提升，经销商的利润也进一步提升，现在的盈利面65~70%，形成非常良性的经销商体系。赵非也笑谈这种改变令人激动，“今年三季度，第一次有朋友来跟我打听，想开个长安福特的4S店的申请方式。这种情况在上任长安福特以来很少出现。”

最后一个变化则是客户带给长安福特的感受。“我们的客户，随着满意度的提升，他们的笑脸也越来越多了”。

王金海举例到，“过去4S店就是简单地客户上门预约修车，但今年从客户出发做了两个工作：一是‘上门取送车’，客户只要需要这项服务，4S店就可以到达指定地点，把客户的爱车带回4S店进行维修，这就解决了客户的痛点。二是‘透明车间’，客户只要通过手机，就可以实时看到保养、维修进程更便捷地享受到长安福特的优质服务。”

谈及明年的年度计划，杨嵩坦言，过去很长一段时间里，长安福特需要解决的是“能不能活下来”的问题。在完成了活下来这一步后，然后是解决经销商端的问题，明年将把用户运营长安福特明年的战略重点。

“不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海。”荀子早在千年前就谙熟的道理，如今长安福特也在曲折摸索中逐渐有了新思路。从产品、服务和客户体验出发，加快产品投放，盈利能力持续向好，也将有望为长安福特新一轮发展注入新的活力。